品牌价值的创造与积累

时间：2012/12/11 21:32:08 来源：打印

品牌价值是如何创造和积累起来的?

品牌价值主要包含哪几方面呢?

快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢?

同样的中国市场土壤里，同是快速消费品，为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌?中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌?

对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营?

美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗?

通常而言，企业的资产分为有形资产和无形资产，有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产;无形资产是指不在资产负债表上体现的，表面上看不见的增值性资产，包括企业的专利、商誉、商标等知识产权，而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和，如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金，但品牌却价值千亿美金，这就是品牌价值的核心所在，让有形资产增值，是有形资产的”增殖器“，这就是企业软实力带来的高附加值。

品牌价值由什么决定呢?产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，为什么有的产品价格很低?有的产品价格非常高，甚至天价还趋之若鹜呢?品牌价值评估是一项复杂的工程，包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量，销量大的品牌价值一定大吗?不一定，华为智能手机销量全球第六，但华为在手机领域里的品牌知名度极低;王老吉去年总销量突破180亿，但品牌价值超过千亿元，甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

常规的品牌价值等级分为三类，第一类是当产品卖基本使用功能时，比如手表和时钟就是看时间的，汽车就是代步工具，水就是解渴的等，那么其市场价格就会很低，价格是价值在市场中的外在表现，因此表现的产品价值感就很低，从而品牌价值也很低，同样是水，法国依云小镇的水就价值昂贵，为什么?依云品牌不代表解渴的水，而是品味象征，一种文化标签，所以品牌价值就更大，体现的价格就很贵，产品价格与品牌价值是相辅相成的。

第二类是品牌的情感价值，当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵，产品的价值就会陡然提升许多，为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心，而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值，因此，该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”?因为代表健康礼品，代表关心和爱;为什么买“初元”?送给病人的礼品，代表一种慰问和体贴;为什么买“太太口服液”，那是送给老婆最好的礼物，是情感是关怀。

第三类是品牌的象征价值，也是最高层次的品牌价值，最有代表性的就是现在的奢侈品，应该将目前市场上，真正具有品牌增值效应，高溢价能力的产品品类就是奢侈品，最能体现品牌增值效应的也是奢侈品，什么是奢侈品?就是只卖最贵，代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上，名烟、茗茶、名表(江诗丹顿)、名车(劳斯莱斯)、豪宅、名包(LV和爱马仕)、名牌化妆品(香水、首饰等)，价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上，为什么那么贵?因为代表含义不同，奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心，面子才是人类共同的“公共虚荣心”，为了面子，为了尊严，多少钱都在所不惜，所以，奢侈品品牌经营者，才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的，塔尖的需求就是虚荣心，也是自我实现。

明确了品牌的三类价值模型，那么，看看我们自己的产品在卖什么?是低端的量贩大路货，还是中端的情感诉求，还是高端的身份象征呢?高度决定深度，角度决定视野，思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境，当然，也不是你想怎么卖就能成功的，这需要综合盘点你有什么?对手有什么?自身的优劣势要非常清楚，这样才能结合自身企业和社会资源，创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来，只有适合的，才是最好的。

此外，我们关注到，随着消费结构的升级——90后、80后的空前崛起，整体社会消费层次和水平都在提升，传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新升级，升级就意味着新的机遇来临，固守老路的品牌注定被淘汰出局，百度、腾讯等高科技企业历史不长，但为什么能在中国市场土壤冲进全球百强，就是因为占领了全球最大的市场阵地——中国大陆，进一步而言，是占领了80后、90后、00后的多数消费市场，这是一个巨大潜力的市场，苹果手机为什么在中国市场所向披靡，其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者，未来十年内，哪个品牌占领了这个新生代市场，谁就是该行业的全球霸主之一。

看看当下市场，一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元，一个打火机能卖几千元，一台机械自行车能卖数千元，为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场，人家想到了，看到了，更难能可贵的是人家也做到了，而你的企业为什么不能呢?

接下来，让我们看看在中国的市场土壤里能否诞生“苹果”、“微软”和“谷歌”?“苹果”在卖什么?是手机吗?当然不是。苹果贩卖的是一种新的生活方式，移动互联网时代的新理念。“苹果”带动的是整个产业链的激活与发展，这就是差距，中国高科技企业，腾讯和百度有实力接近苹果的成绩，但欠缺苹果的原创动力和商业模式的突破，腾讯赢在模仿+巨大用户量，百度胜在中国为王。

中国企业可以学习“苹果”的先进方法和理念，但也应该清楚地认识到，由于企业文化、社会制度与企业领导者基因等因素的限制，中国出不了“苹果”。凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式，苹果迅速超越谷歌与微软，成为美国最大的高科技企业。苹果的颠覆精神与创新理念，迅速成为国内众多企业学习与追捧的榜样。

首先，中国企业的文化追求难以在管理与营销中生根。中国企业的发展模式大多是中西方文化融合的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻，而在企业文化的建设上，却延续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新，勇于冒险，制造完美产品，不在乎别人的看法，并相信一个人的力量可以改变世界。苹果在产品开发、管理运营与市场营销中，把这种文化演绎得出神入化。而中国企业很难做到这一点。其次，制度缺失产生巨大的创新风险。多年前，汉王欲生产一款互联网手机，但成长中的汉王没勇气把赌注押在这款新产品上，战略与资金等多种因素使计划最终搁置下来，只留存了iPhone这一注册商标。多年后，苹果手机进入中国市场时，乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买回iPhone商标。很多中国企业家意识到了创新的巨大价值，但敢吃螃蟹的人却没几个。因国内知识产权等保护制度的缺失，无论是产品还是模式的创新，都容易在短时间内被其他人抄袭并复制。创新意味着资金的大量投入，而模仿与复制成功模式的成本更低，风险更小。对中小企业而言，创新不是机会，而是等于自杀一样可怕。因此，模仿和微创新模式，成了今天中国企业仅能选择的最好发展模式。

再次，中国企业家的基因与乔布斯不同。苹果的成功，大半归功于创始人乔布斯。他是一位集技术、管理、营销能力于一身的复合型企业家，目前的中国企业界几乎无人可比。中国的企业家、管理专家多数不是技术出身，自然无法把技术优势发挥到极致;而营销专家从心里藐视技术，热衷于把一项小技术用市场策略无限放大，以此压制新技术的诞生发展;技术专家从来都不是管理大家或营销大师，成功的偶然性往往掩盖了这些人的天然缺陷。

最后，东西方文化土壤不同。东方文化是集体主义文化，人们更多追求的是安稳与保障。西方文化是个人英雄主义文化，鼓励个性、颠覆与创新。在这种文化氛围中的企业与企业家，微软的盖茨、和谷歌创始人都是如此，敢于进行前所未有的创新。比如，在iPhone4的发布会现场，乔布斯说：“它是在原有机型上的一次大跳跃。这无疑是我制造的最精致最美的产品。”言外之意，iPhone已不再是单纯的产品，而是一件艺术品。因此，笔者认为，“苹果”的成功模式和做法值得中国企业探索与学习，但中国没有适合“苹果”生长的土壤，至少在未来10年内，中国出不了“苹果”。

那么，对于广大中国成长中的企业或品牌来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态：必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国市场土壤里消费的长期趋势，是中国制造转向中国创造回归中国消费的战略基点。

21世纪，全球进入互联网时代，从PC互联网到无线互联网，人类进入了一个崭新的拇指文明时代，移动终端让每一个人通过拇指就可以与世界沟通，整体消费结构、消费层次、消费需求都在提升，面对如此一个巨型转变的伟大时代，世界在变，你还不变?品牌成长也同样面临如何升级的问题。茅台酒，是中国的国酒，具有深厚的文化底蕴，与时俱进的营销战略，让茅台酒跻身全球奢侈品行列，品牌价值得到最大化释放，当然，这里与公款消费无直接关系，正如很多全球着名奢侈品都是达官显贵的必备之物，这恰恰说明的品牌的含金量之高，至于腐败问题，那是购买者个人问题。

这里，我们探讨一个关于品牌价值的问题，回顾一下我们的美容和化妆品企业在卖什么?是防晒、保湿、祛斑、美白的基本功能?还是在高品质基础上贴心的人文关怀?还是深厚文化底蕴、精致淳朴演绎的时尚贵族感?

比如：一瓶酒，一块表，一个打火机，如果卖几块钱或十几块钱是什么概念?

正常情况下，当人们购买使用价值(功能)的时候，产品价格≈产品价值，品牌溢价能力很低。

比如：一瓶酒，一块表，一个打火机，卖几百块钱、几千块钱是什么概念?

此时，当给产品赋予的一定的情感或附加意义，人们购买已经不是产品使用价值(功能)，而是情感价值的时候，产品价格>产品价值，比如购买礼品，购买的产品本身就是载体，实际情感价值远大于产品本身。

比如：一瓶酒，一块表，一个打火机，卖几万，甚至几十万是什么概念?

此时，购买的已经不是使用价值，而完全是面子、炫耀、象征，比如一块江诗丹顿手表价值上百万，已经完全是身份象征，而非本来的时间概念，这时，产品价格远大于产品价值。

由此可见，品牌要想实现高溢价能力，实现价格远大于价值本身，那么只能从消费者更高层次需求出发，面子、身份象征、尊严权威等蕴含的价值能量更大，其次是礼品概念，最次才是使用价值。

自行车的时代渐渐远去，但在一、二线城市，最近突然出现自行车购买热潮，但已今非昔比了，如今的自行车卖的是运动的概念，一辆自行车少则几千元，多者上万元，为什么?消费层次升级了，以前自行车卖的是基本的使用价值——代步工具，但现在家庭轿车的普及，让更多的城市人群产生运动的需求，骑车健身的理念促动了专业运动自行车市场的井喷，结果市场一阵火爆，很多自行车厂家起死回生。

再如手机市场，最近提出苹果手机这种千台一面的样式，早晚面临淘汰的厄运，会不会呢?当然。消费者的消费层次会升级的，怎么可能永远跟别人用相同样式的手机呢?90后的自我个性怎么彰显呢?因此，有人提出“手机时装化”概念，也就是手机也像衣服一样，避免“撞衫”产生的尴尬，手机的款式也要像时装一样，千变万化，这样才有个性，才能适应消费者的个性化需求，至少比现在大街上人人拿一款同样的苹果要好，只有大路货才会满大街都是。

回到我们探讨的美容化妆品行业，毋庸讳言，中国化妆品根本不会出现全球百强品牌，为什么?估计大家都知道。中国日化行业已经被外资垄断，中国日化品牌即将面临打压和排挤，中国日化企业也基本丧失定价权，这是产业发展战略的失误，中国化妆品龙头企业更是竞争力不强，根本无法与国际化妆品巨头抗衡，美容行业的发展战略高度决定产业内企业的行业地位，不仅仅是美容行业，很多行业都没有产生“行业苹果”的基本土壤，行业优秀企业所做的只能是微创新，实现某一局部市场的突破，或者设计好美容行业完整产业链运营模式，从原材料、科技研发、品牌设计、营销推广、渠道建设、终端销售入手，提高产品附加值，改变目前低端生产制造环节维持生存的状态。

对于行业内有实力成为业内领导者的企业而言，要想把中国化妆品品牌打造成全球品牌，虽然路途遥远，但也不是没有可能，互联网时代，改变传统思维模式，巧妙运用恰当商业模式和资本的力量，还是很有希望的。

笔者以为，目前中国美容化妆品企业，整体实力虽然无法与巨头相比，但要学会转移阵地，积累力量，蓄势待发，就可做到厚积薄发，一鸣惊人。

一线市场毫无疑问是跨国巨头的天下，但中国广大的二线、三线市场、四线市场可是潜力无限啊，在中国，哪个企业占领这些市场，谁就是未来行业的真正霸主。

这里无妨学学方便面市场里的华龙集团，华龙曾经是中国低端方面便的龙头企业，不在一线市场竞争，占领其他市场，有了实力之后，联合行业巨头日清集团，推出“今麦郎”方便面进攻一线市场，结果一战成名，成功跻身一线城市方便面三甲行列。

还有就是中国食品巨头娃哈哈集团内，也是在跨国企业林立的一线市场避开锋芒，占领二、三、四、五级市场，结果积累的巨大的实力，再返回来与国际巨头拼杀，也成功夺回了一线市场的话语权。

国内美容化妆品企业也是如此，现在很多企业也是这样做的，只是发展速度缓慢，积攒的实力还不够与跨国巨头比拼，此时，就需要借助资本的力量，制定好清晰可行的品牌发展战略和商业模型，要么小富即安维持现有日子。要么就破釜沉舟、卧薪尝胆争取来个颠覆性的咸鱼大翻身，成为行业黑马，引领中国美容化妆产业发展，与跨国巨头掰手腕，就像白酒行业的水井坊，通过一个巧妙的品牌故事，快速跻身中国高端白酒一线阵营，堪称中国最贵的酒成功典范，品牌速成在当下不是没有可能，营销无定势，只要你敢想，没有不可能，只要肯行动，一切皆有可能。

就现实而言，所谓的全球百强品牌，也并非企业发展的终极目标，企业发展的最高境界是长寿，企业能活100年，要比进入100强意义更大!

对于行业内的一般企业，只要能平稳健康良性发展，比进入什么百强价值更大，创造利润，促进和谐发展，解决就业，这本身就是对社会贡献。况且，全球品牌百强是市场实力的真正比拼，不是一蹴而就能实现的，品牌文化的积累和企业实力的积淀非一日之功，而是多少年积累的结果，进入百强说明你很卓越，但企业持久的发展更重要，全球五百强企业，每10年就有三分之一的企业被淘汰出局，为什么?做企业如逆水行舟，不进则退，对于中国绝大多数企业而言，踏踏实实的做好自己的企业，稳扎稳打，步步为营，比进入什么光荣榜都强，企业主要深刻明白的道理就是：“得什么金杯、银杯、不如老百姓的口碑。”

对于绝大多数广大美容化妆品企业，当下要做的不是如何进入全球100强或者500强，距离太遥远，也没必要，只有行业前十名的企业才有资格考虑如何锦上添花，美容化妆品企业，多数规模不大，只有明确战略目标，脚踏实地，练好企业基本功，在广袤的二三线市场立稳脚跟，逐步积累实力，按照“广积粮、缓称王”的基本策略，践行“聚焦资源、凸显优势、区域成强，全国称王”战略部署，才能在未来在美容化妆品行业实现爆发式的跨越增长，跻身行业霸主地位，到那时，也许这能进入当年的全球品牌排行榜，梦实现的那天之前，需要付出更多的努力和艰辛，没有那个品牌能随随便便成功，不经历风雨，不可能看见美丽的彩虹!